營銷1.0時代，是“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種關于說服的藝術；營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期；營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

                                                                                                                                                                                      ——菲利普·科特勒，現代營銷學之父

     中國人的旅游方式主要是以景區為原點延伸的，那么景區基礎數據的應用應該是游客體驗中最重要的一環，在今后的景區爭奪戰中，如何將園區服務與信息技術服務進行有效結合，為游客提供便利和帶來更好的體驗將越來越重要。目前，部分大型景區通過與互聯網企業合作快速拓展未來景區業務，從入園和支付端入手打通景區體驗和消費；有的已經完成了園內App的自主研發，基本能夠實現景區內導航、信息查詢、LBS定點、網上購買、即時分享等功能。

     即便如此，我們離真正意義上的智慧景區仍然很遠。

     作為全球主題公園標桿，美國迪士尼樂園官方推出的網站和Apps不僅為游客提供了線上線下的便利服務和豐富的游園信息，更為游客創造了一種新的個性化體驗模式，本文就以此為例，從美國迪士尼樂園網站和Apps 的應用模塊、內容邏輯、技術系統升級等方面層層剖析，看看“別人家”的“未來景區”是怎么玩的。

     一、運用最簡潔的圖文語言，做到視覺統一、操作簡便，同時在功能、信息層面實現高度集成

     美國迪士尼樂園官方網站和Apps分別有兩款，一款是Disneyland（迪士尼樂園）和My Disney Experience（我的迪士尼之旅）。Disneyland的應用范圍主要是美國加州迪士尼主題度假區，涵蓋迪士尼樂園、加州探險樂園和3間度假酒店；

     另一款是My Disney Experience 專用于美國奧蘭多迪士尼世界，世界上有很多個DisneyLand，但是只有一個Disney World，因為這個迪士尼世界實在是太大，由4個主題公園、2個水上公園、31個度假式酒店、3個其他景點（迪士尼溫泉、迪士尼大道、ESPN世界運動中心）組成。

圖1：美國加州Disneyland官網頁面

圖2：美國奧蘭多Disneyworld官網頁面

圖3：Disneyland App 首頁、導航頁

圖4：Disneyworld App 首頁、導航頁

     不論線上還是移動應用程序，都十分明確的以游客為核心關注對象，運用最簡潔的圖文語言，做到視覺統一、操作簡便，同時在功能、信息層面實現高度集成。

      面對如此龐大而繁復的產品組合，迪士尼樂園的應用模塊和功能基本可歸納為七個方面：

（表1，資料來源：復世投資）

     票務系統：奧蘭多迪士尼每個樂園的門票是互不相通的。除了單一的當日票以外，它還設有3日聯票、5日聯票、通用聯票、家庭票、無限票等門票類型。然而，迪士尼APP卻能讓游客實現一站式購買。

     公園地圖：地圖在手機應用程序中的功能性最強、利用率最高，因而也是迪士尼App最主要的組成部分。

     度假酒店：居住在迪士尼度假酒店的游客不進園區就能完全體驗到迪士尼樂園的濃厚氣氛，游客還可以乘坐酒店提供的免費接駁車來往各個公園和迪士尼社區。

游樂項目：實時更新的系統程序不僅能為游客提供有效服務，同時也在很大程度上分流了公園的人流，節省了現場人力資源成本，使公司在可控條件下為游客創造舒適的游園環境，進而提高游客的滿意程度。

     卡通形象定位：在迪士尼主題公園中，各個卡通人物形象扮演者的出現都能引起不小的轟動，這是迪士尼文化的特色所在，也是迪士尼樂園的一個個性化景觀，能將主題公園的特色文化和特殊活動設計在App中不失為一個具有重大意義的創新。

     節事活動：迪士尼樂園具有特有的文化和悠久的歷史，極具表現力和感染力的街頭秀、花車游行和煙火表演等是傳統保留項目。

     景區基礎數據的應用是游客體驗中最重要的一環，綜合迪士尼的這兩款手機應用我們發現，將快速入園、快速支付、排隊系統、地圖導航、導游導覽、交通服務、餐飲預約、游客服務、實時分享、個人信息云存儲等功能集于一身已經在迪士尼樂園內成為現實。

     二、迪士尼樂園App背后的內容邏輯

     毋庸置疑，迪士尼的神奇魅力來源于其長期錘煉的深厚功力，為了準確把握游客需求，迪士尼致力研究“游客學”，其目的是了解誰是游客，他們的起初需求是什么。借助于此，在移動端APP的開發和設計上，迪士尼同樣致力于構建完整的信息體系，充分挖掘游客的使用習慣、使用需求和使用特點，并與商業企圖進行無縫對接。

     根據研究我們發現，迪士尼App的結構邏輯是“基于定位+突出基礎高頻服務+產品標準化分解”，從這一結構邏輯出發去逐步構筑游玩行為的全過程、豐滿每一個環節的內容和細節，最后將游客最為關心的問題提煉出來，轉化為頁面語言，給與使用者最為直接、方便的解答和操作，具體來說：

     “游前”階段，主要是解決游客的四類主要問題：怎么買票？住哪兒？玩什么？服務有哪些？

     迪士尼非常鼓勵游客在出行前就有一個相對完整的行程規劃，能夠提前熟悉各個樂園的位置布局、熱門項目、游客服務設施和各類工具的使用規則。簡潔直接的功能設置一方面切中了游客最為核心關切的問題，將信息和需求的匹配變得更為容易；另一方面也為運營方在人流控制、房間分配、餐位分配等海量數據處理工作中獲得了提前處理的時間優勢，減輕現場服務的壓力。

圖5：Disneyworld官網 門票預訂、酒店預訂、行程計劃頁面

     “游中”階段，首先將游客定位于樂園內三個主要應用場景：即景點、餐飲、演出。

     華特?迪士尼先生曾經強調，游園時光決不能虛度，游園必須物有所值，因為游客只愿為高質量的服務而付錢。因此，從信息傳遞環節開始，就必須讓游客獲取最有效的信息。如果游客事先功課沒有做全，也不必慌張，可以先在APP上定位自己所在的園區，接著就能看到關于每一個景點、每一處餐館、每一場演出的具體信息。

圖6：Disneyland App餐飲地點查找、定位服務

圖7：DisneylandApp餐館信息（包括餐廳位置、菜單、開放時間、價格、菜式等）；以及菜單菜價

     游客在了解和選擇場景后，核心體驗環節最關心和最需要的服務又是什么呢？迪士尼認為最主要的是三件事：排隊、訂餐和留影。

     其中，熱門游樂項目的資源最為緊張，排隊時間的長短直接影響了游客滿意度。在這一環節，迪士尼最具特色的做法就是Fastpass+（快速通過）系統。在有FP+標記的項目入口處，會設有兩條通道，一條普通通道，一條快速通道。游客可以根據自己的安排在熱門項目處提前獲得FP+卡片，上面注明了往返時間，只要在規定的時間段內前往，就可以由快速通道直接進入，免去排隊之苦，好玩的項目可以多玩幾次。這一系統被廣泛應用在了全球的迪士尼樂園中。

圖8：My Disney Experience App項目等待時間及地圖定位

圖9：My Disney Experience App選擇項目后的等待信息、項目基本信息介紹，以及與FP系統的聯動，進行個人賬號綁定

     “游后”階段，能凝固住快樂瞬間和回憶最好的方式莫過于照片和視頻。從這一理念出發，迪士尼創造了Memory Maker（回憶存儲盒）這一產品。游客購買付費后，可以下載自己在樂園所有攝影設備里留下的照片和影像資料，并將喜歡的照片DIY制作成T恤、手機殼或其他紀念品，成為獨一無二的專屬留念。

     面對游前、游中、游后三階段碎片化和場景化的模塊，如何將每一個人的神奇旅程從開始到結束貫穿和統一起來？迪士尼進行了巧妙的設計，以Photopass（處處拍）為載體進行串聯。在標志性的景點、熱門騎乘項目、主題特色餐廳、迪士尼經典角色、各類巡游和演出的地點都配備了職業攝影師，將每一位或者每一組游客的美好瞬間凝固在鏡頭前，并用Memory Maker（回憶存儲盒）作為產品輸出。如果說單點照片的吸引力不足以激發游客的購買意愿，那么這種個性化的、串聯式的過程記錄，就能將“足跡”演變為“經歷”，與游客產生更大共鳴。

圖10：Disneyworld App中PhotoPass主頁面，尋找處處拍地點和迪士尼攝影師，拍攝完成后，迪士尼攝影師掃描手機二維碼，并將照片上傳至個人賬戶

     三、從大眾化服務到定制化服務的Magic+

     有了軟件內容上的串聯載體，如何利用技術進一步打通各項壁壘，為游客提供一個更為有計劃性、更為暢通無阻的環境呢？在奧蘭多的迪士尼世界，采用了一套名為My Magic+的游客服務系統。Disneyland 和My Disney Experience兩款應用程序最大的區別就在于此，后者是MyMagic+的組成部分，它作為游客交互界面被用于線上和移動端，加之Magic Bands（魔力手環）共同應用，幫助樂園在完善游客體驗全過程閉環的基礎上，實現從大眾化服務到定制化服務的提升。

圖11：在My Disney Experience預約行程，登入賬號后首先進行住宿預約

圖12：隨后進行同伴或家庭成員賬號的關聯，預約樂園內的FastPass服務

圖13：如果尚未購買門票，系統將自動跳轉，票價實行浮動制，待門票購買完成后，再進行整個行程的安排

     Magic Bands內置了無線射頻識別（RadioFrequency Identification, RFID）芯片，能夠在游客訪問迪士尼樂園之前送往游客家中，并能夠被重復使用，提前數月就能夠通過網站或智能手機上的My Disney Experience應用進行各種預訂操作，而制定好個人迪士尼世界游玩計劃的游客會被提前顯示在My Magic+系統中，他們不會輕易更改自己的游玩目的地，或者去其他大型主題公園。

圖14：購買Magic Band后，在MyMagic+系統中錄入信息

     抵達現場后，游客直接使用Magic Bands就能最大程度上減少通關的麻煩，不用為購買門票、預訂酒店、餐廳這些細節而浪費精力；可以發現園區內最感興趣的項目，安排好游玩路線；可以方便的獲得FP+快速通過卡片；而樂園方面可以借助Magic Bands收集和游客在My Disney Experience App中主動提交的智能數據進行分析和調配，何時增加更多員工、餐廳應該提供何種食物、何種紀念品更受歡迎以及到底需要多少身著卡通人物服裝的員工在主題公園內循環表演。而有關顧客喜好的數據還可以被用來向游客發送電子郵件或文本信息，以提醒他們餐廳菜單的變更情況或某個游玩項目突然開放臨時排隊窗口等緊急情況。

     這完全為游客提供一種更加浸入式、更加無縫化和更加個性化的游玩體驗，甚至可以讓員工叫出某個孩子的名字或者祝某位游客生日快樂。

     如果說Disneyland力爭實現的是從功能出發不斷完善細節，達成游客滿意的話；那么My Disney Experience的出發點就是完全轉換身份，由每一位游客來定制自己的旅程。從其背后的精神實質來看，前者傳達的是“我要為您創造一段超越期望的完美旅程”，而后者已經轉變為“我要創造一個屬于我自己喜愛和充滿回憶的迪士尼之旅”，其中蘊含的大數據和個性化的意義改變了客戶與公司之間的交流方式。

     在迪士尼的世界里，服務的出發點和歸宿都是為了實現每一位游客的快樂夢想，而每一位游客的快樂夢想是在服務人員的共同幫助下完成和創造的，它的核心目標是支持以游客為中心的參與性體驗模式和與高科技完美結合的管理制度及營銷體系。上海迪士尼的腳步已經越來越近，讓我們拭目以待。

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