勁旅網訊，由勁旅網、勁旅咨詢、旅游中國會主辦、海昌海洋公園特約支持的2016勁旅景區峰會于3月25日在上海華亭賓館成功舉辦。在由第一財經日報、產經新聞中心、消費部副主編，資深記者樂琰主持的以“景區文創開發運營新思維”為主題的嘉賓對話環節中，港中旅集團文旅產業研究院院長陳文杰、深圳華僑城文化旅游科技股份有限公司總經理李堅、臺兒莊古城旅游發展有限公司副總經理黃曉莉、山水盛典文化產業有限公司聯合創始人、董事姜穎、上海洛可可整合設計有限公司副總經理馬琳、盛世龍行副董事長陶卓彬就景區的文創開發、景區如何運營等問題進行了精彩討論。

嘉賓對話：景區文創開發運營新思維

嘉賓主持：資深記者樂琰

旅游景區的文旅創新要怎么做?

       最近最熱門的話題不外乎是宋仲基和一只狐貍，他們都代表了一種文化內容為王之后所創造出來的兩個大的IP形象，《太陽的后裔》和《瘋狂動物城》都是以內容為王，創造出這樣的形象之后，可以帶動很多的產業鏈，這在旅游的過程中也是一樣的。以前景區都是靠賣門票獲利。但是IP要有知識產權的形象，要有文創內容或者產品，把這些植入進去以后，景區就會變得不一樣，收入來源可以多元化。中國從來不缺好的IP，就是沒有運用好的IP，這些形象如何做好是非常重要的。那么文創IP應該怎么樣做?對此現場對話嘉賓給出了自己的答案。

　　華僑城一直往文化旅游的方向轉，李堅介紹說，華僑城在從2011年就成立了現在的文旅科技公司，在新三板上市，在上交所主板上市。成立這個公司的目的是在原來的文化旅游、文化演繹、文化節慶的基礎上加一個旅游科技產品，在旅游加地產的橫向整合的模式下，加一個旅游加文化的縱向整合。這個方面其實有兩個重大的課題，一個課題是找怎樣的IP，第二個課題是IP如何有效地轉化為旅游產品。把文化作品有效地翻譯成旅游產品，用各種高科技的手段，包括文化的制作，包括硬件，智能硬件的開發和技術的應用。

深圳華僑城文化旅游科技股份有限公司總經理李堅

      談到文創IP應該怎么樣做，港中旅集團文旅產業研究院院長陳文杰舉了這樣一個案例。寧夏的龍頭景點是經過多年的摸索打造出來的景區，這個景區充分利用了自然地貌和人文的資源，巧妙地把沙漠、黃河緊密地結合在一起，打造成黃河文化和沙漠文化巧妙結合的綜合體。另外又把當地的文化做一個深度的挖掘，又比較貼切現在年輕人的需求。這就可以比較好地把景區的自然文化做一個深度的挖掘，和游客的體驗可以更好地結合起來。

港中旅集團文旅產業研究院院長陳文杰

      “作為臺兒莊古城，我們在建設的時候，其實就是遵循了文化的基因。”臺兒莊古城旅游發展有限公司副總經理黃曉莉如時說道。從古城的運營中來看，文化的挖掘有它的唯一性、不可復制性可延展性，臺兒莊古城里面的大戰文化基因，因為它是屬于亞洲的第一個二戰炮火毀壞掉的城市，不僅僅有展示中華民族的文化，更有相關的文化產品在里面。

臺兒莊古城旅游發展有限公司副總經理黃曉莉

景區衍生品要怎樣開發?

       中國的景區始終是在靠門票這一種收益，但是迪士尼或者是環球影城等等，更多的收益是來自于衍生品的開發，所以商品很重要。但是現在這么多景區，看到的產品都是千篇一律的，不論哪個地方都是賣這個東西，這就是中國旅游商品開發的失敗。但是近幾年在中國也是可以看到一些很成功的案例的，嘉賓們也對此話題分享了自己的經驗，并表達了獨特的看法。

　　對于旅游衍生品，上海洛可可整合設計有限公司副總經理馬琳說道，洛可可是設計集團，雖然不屬于旅游行業，但是和旅游卻有非常緊密的關系。一個景區如果需要轉型或者是做得更好，應該從頂層開始設計。首先，需要對這個景區進行定位，首先就是用戶的定位，它需要什么樣的用戶，想吸引誰，用戶是誰，用戶怎么來，等等。基于這樣的定位以后，開始做頂層的商業設計，就是服務設計。服務設計其實是一個全流程，從知道到進入，到開始游覽到享受到購買到離開，到再回來的流程里面，所有的接觸點，包括商業業態，包括動線的整體設計，不管是做衍生品，把景區作為一個大產品，它一定是自帶勢能的。除了服務設計以外，里面應該加體驗設計，如何增加一些更先進的體驗，或者更娛樂的體驗。

上海洛可可整合設計有限公司副總經理馬琳

      除了商品，一些山水的演出也是文創拉動，尤其是夜游市場，山水盛典文化產業有限公司聯合創始人、董事姜穎為大家分享了她的“實戰”經驗。姜穎將其形象定位總結為四個字“意、新、趣、質”。意，就是形象的定位，每個項目都表現的東西不一樣;新，就是創新，比如說VR，比如說體驗式的，比如說手機玩偶等等很多的創新東西，要不斷地革新和升級;趣，其實現在的景區所有購買還是來自于游客，需要產品接地氣，所以需要有生命力，有靈動性，有活力，有趣味性;質，因為衍生產品是基于這里的當地文化歷史以及核心資源所搭建、造就的，需要有品質的要求。

山水盛典文化產業有限公司聯合創始人、董事姜穎

華僑城李堅說道，在一個公園里，景觀、設備、演藝，三個方面組成，缺一不可。但是另外一個方面，真正把一個現代化的文化IP或者傳統文化的IP轉變為一個旅游體驗作品，因為演藝大部分的情況下還是單向傳輸，所以未來把公園理解為雙向互動的體驗作品，它需要技術的手段來幫助實現。它需要把文化作品翻譯成一個旅游作品其實是很需要技術手段的。迪士尼也好、環球影城也好，之所以可以走到今天的日子，我認為就是集合了全世界最先進的技術去表達它的IP作品，張力非常清楚。

如何利用景區文化IP?

       通過科技手段包裝最基礎的就是還是要有一個人物，要有一個內容。中國確實不缺好的IP，只是有些形象被人淡忘，有些形象沒有通過好的包裝做出來，很多好的產品是基于電視劇、影視劇或者電影作品的，這樣的好的IP可以做一系列的衍生產品，甚至于做旅游的開發。

　　盛世龍行副董事長陶卓彬給出了他的理解。首先，要推出一個很有吸引力的IP，其實主要是分成兩個部分，第一個，這個IP要能夠有很好的受眾群，這個受眾群不光是包括小孩，如果你只是包括小孩作為受眾群的話，就把你的整個觀影的群體縮小了。第二個，IP本身要有能夠打斷溫暖大家的情緒在里面。怎么做到這幾點?一是你要提供快樂，二是要實現大家的夢想。三是要滿足你的一部分感情。

盛世龍行副董事長陶卓彬

國外大IP來了，國內景區怎么看?

       在對話的最后，各位老總表達了自己對于即將大批入華的國外IP的看法，以及對于企業未來發展的展望。

　　華僑城李堅充滿信心地說：“我們華僑城做好了準備，無論是景區還是技術，我們愿意和更多的IP企業進行更多的合作”;

　　山水盛典姜穎表示，山水從今年的戰略布局來說，其實就是開始綜合演藝小鎮這樣的模式來開發了，所以衍生產品是非常重要的一個點;

　　洛可可馬琳也說道，洛可可也會與業界的同仁，從創意創新、場景、服務、設計、體驗的維度一起打造超級IP，實現流量變現。

　　港中旅陳文杰認為，一定要植根自己的文化，才有更好的未來;

　　臺兒莊黃曉莉動情地說道，創新是一個民族的靈魂，如何從中國創造到中國創新，是我們每個人、每個企業，包括旅游景區所面臨的一個課題;

　　盛世龍行陶卓彬最后補充道：“中國不缺IP，中國缺年輕的IP。中國文化很博大精深，但是需要一些年輕的新形象把文化激活，迪士尼的文化進來是‘狼來了’，中國文化只有中國人自己可以玩好，大家想想自己家里還有什么寶貝，重新包裝推出一下，這就是我們的商業價值!“