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沒有賣過東西、沒有做過銷售的人，沒有資格來想旅游形象口號，因為你根本不懂游客心理需求，你根本不懂市場競爭法則。一個鄉村和一個景區的未來都有可能被你毫不專業的定位口號耽誤了！

第一，定位失當，口號乏力

定位和旅游形象廣告詞就像寫對聯和寫成語，前面四個字，后面四個字。比如“文獻名邦，生態之城”。這類定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實毫無吸引力。要么就搞個“XX之都”、“天下奇觀”之類的來忽悠客戶，聽著大氣，其實空洞無物，大而無當。沒有賣過東西、沒有做過銷售的人，沒有資格來想旅游形象口號，因為你根本不懂游客心理需求，你根本不懂市場競爭法則。一個鄉村和一個景區的未來都有可能被你毫不專業的定位口號耽誤了！所以，請你有空寫寫文章發表，好壞無傷皮毛。千萬不要來隨便定位，影響一個鄉村和一個景區的未來。

定位之法：要吻合“三個一法則”：即唯一、第一、專一。要有吸引力，讓人非來不可，不來后悔！讓人聽了就有無窮的聯想，聽了就想來一看究竟。

第二，策劃缺失，規劃平凡

策劃和規劃有什么區別？“策”是策動、策略，是無中生有。“規”是規矩、規定，是按規定辦事。策劃就是戰略、創意、策略，規劃就是根據策劃的規定思路畫圖畫線。很多旅游規劃公司做的方案策劃嚴重缺失，只有規劃沒有策劃！這個景區的定位怎么獨特而有吸引力？產品怎么吸引人？營銷怎么出彩？根本不是他們思考的重點，而是大門、停車場、游客接待中心這些東西擺在哪個位置？這個他們特別關心。越是不動腦筋的事，他們越愿意表現自己的專業。停車場要有幾個車位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業全部體現在這種全國有統一標準答案的地方。網上找找就有了，要你來干嘛！旅游策劃和旅游規劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區永遠解決一個問題：如何把大量游客吸引過來？你的方案回答了嗎？絕大多數旅游規劃公司的90%的工作時間是放到規劃畫圖上，創意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時間，花了也沒用，因為沒有“創意定生死”、“策劃就是玩命！”的精神，他們根本就想不出好創意！抄襲幾個把客戶胡弄過去了事。一個旅游規劃方案，如果沒有三四個大創意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個方案基本就是白花錢的方案！

策劃之法：萬事起動都要策劃！策劃定生死！策劃千法萬法不過三法：一是獨一無二，你的定位、產品和營銷方式是否獨一無二？熟悉產生輕視，不同勝過更好！旅游市場競爭就是不同的競爭。一定要找到自己特別不同之處，才能取勝。二是獨具魅力，策劃創意出來的項目一定要特別有新意，特別吸引人。三是獨占鰲頭，策劃創意出來的項目和定位一定要有權威性、震撼性，一定要成為老大，成為第一。這是真正的生存之道。、

第三，販賣模式理論，沒有解決之道

很多旅游規劃方案一上來就總結模式，項目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖泊旅游模式總結一遍，十幾個模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費白花了！聽了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。說白了就是資源太好了、投錢太多了。所以幾乎都跟你沒關系！你要做的是研究自己，考察學習的結果往往帶來的是抄襲模仿！考察學習不要學習別人好的，而要學習我怎么跟你不同。因為你學誰都是老二，都是第二名，你永遠沒有機會！還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。策劃和規劃就是打架，一上來把人打倒走人，別練套路給人看。沒用。我們最怕看到理論和圖表，一看見掉頭就走。要出實招，1+1=？把2寫上去，不要像陳景潤花幾萬字論證一加一為什么等于二，這是吃飽了撐的。理論越多離題越遠。景區怎么賺錢？你有什么景觀是我們沒有見過很想見的？你有什么項目是我們沒有玩過很想玩的？你的宣傳口號怎么讓我看了睡不著老想著來的？第一、第二、第三…...全是解決問題的實招！這樣才是方案。

解決之法：一個小品上來先自我介紹，再問候大家，觀眾早跑了！只有十分鐘，一來就要抓住觀眾，每句話都要精心設計，一分鐘要丟一個包袱，高潮要特別創新，這樣才能拿住觀眾。為什么趙本山除了是小品王，還是百億富豪？因為經商跟整小品是一樣一樣的，都是一個道理。一個旅游規劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題：游客為什么要來我的景區？我的景區與其他同類型景區不同在哪兒、賣點是什么？怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區？怎么讓游客來到景區多花錢？怎么讓景區成為讓人非來不可的地方？把你的答案寫在這些問題后面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是掏心掏肺、日思夜想、把項目當成你爹投資的來想，最后反復推翻，做到極限的創意和思路！旅游規劃方案要像趙本山的小品一樣，充滿了想象不到、充滿了靈光四射的笑點和包袱，最后讓你永遠忘不掉。這樣的好方案才能讓景區：全家老少齊開懷，年年春晚還想他！

第四，用“文化”掩藏平庸，用“高端”掩蓋無腦

一提到旅游策劃人人都會說要挖掘歷史文化，突出地方特色。這是對的。但很多時候，大家會為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發展經濟。任何一個景區或城市的文化都有其特點，但是這個特點不一定是賣點。特點是與眾不同之處，賣點是消費者愿意掏錢買單的特點。消費者不愿意買單，再特也沒用。消費者愿意為什么樣的文化掏錢呢？世界級的文化、獨一無二特別有吸引力的文化、數一數二的文化。但是很多城市和景區根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數城市和景區的文化是有特點，但缺乏足夠的量級和吸引力，所以，做旅游策劃和規劃時，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據旅游市場和游客的需求要提煉和升化。原原本本、固步自封地反映體現當地文化特色，那是搞考古，不是搞旅游！文化就是變化，不是僵化和食古不化！文化必須為搞活旅游服務！而不是旅游為文化服務！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經濟，可以創新、創意、創造。當然要有根有據，說了人信。

但是，很多旅游規劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制創新創意的思路，用尊重文化來掩蓋自己創意的嚴重不足。最后，這樣的方案出來的招都是一個模樣：古建筑修舊如舊、根據記載原樣恢復古塔古寺、打造老八景、原樣修復古街古城……放眼一看全是假古董，這不是關鍵，全按著古人的來，要你干什么？你的文化是世界級的還是數一數二的？不是的話，你花那么多錢搞出來誰來？

第五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實

一個項目要上馬立項，必須做規劃，所以旅游規劃和各種規劃是一種法定程序，是政府規定必須要做的。這就像人有了免死的黃馬褂，所以這個行業就變成了有恃無恐的行業了。廣告創意做不做政府不管，營銷策劃做不做政府不管，規劃不做不行！做好做壞沒關系，只要做了就好辦！景區投資的老板大部分是轉型過來第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者，也好蒙。

所以，絕大多數旅游規劃公司的第一招就是：把別人的項目創意拿過來套到項目上，抄襲復制相似的項目就能蒙混過關。最后，導致中國旅游景區千景一面，高度同質化。最近考察中衛，發現全國的沙漠旅游就是越野、滑沙、騎駱駝，每個景區都是一樣的玩法，每個景區也只能做到一年游客幾萬人到十來萬人。少得可憐。誰規定了沙漠旅游只能玩這幾樣？人長著腦袋用來干什么的？！這就是中國80%的旅游景區賺不到錢的根本原因！不是投資不到位，不是設施不完善，是被平庸的旅游規劃方案害死了！定位、產品全部是平淡無奇的、全是雷同的，游客憑什么過來？你怎么活！

聰明的老板和官員被蒙過之后會醒悟，這次你必須把我獨特的賣點和創意拿出來。這時候旅游規劃公司和規劃設計院就會使出第二招：嚇唬客戶。有創意的項目都是很難落地的，要保證落地實施、有可操作性，就必須接受跟別人相同相似的方案。為什么？他們的邏輯“很厲害”：別人已經建成實施了，這不就代表這個項目可以落地、有競爭力嗎？為什么還要冒險去建沒見過、沒聽過的創意，萬一失敗了怎么辦？人性都是從眾的，要見到過的東西才覺得靠譜、才覺得有安全感，老板和官員也不例外，被他們一嚇，想創新的客戶很多會被他們逼回老路上來。其實，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！不同勝過更好，熟悉產生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！

落地之法：這個世界上99%所謂落地建設成的項目都是平庸無奇的！這就是成功的項目為什么總是少數甚至極少數的原因。鄉鎮府的大門、農村的豬圈這都是落地了的！所以，再拿著落地操作來忽悠客戶，不僅是不道德，更是不懂常識了！

要讓景區落地生根，必須要有震撼性的創意！震撼性的項目！必須要有人無我有、高度創意的項目。這是生存發展的根本，有了這個根項目才是真正的落地。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地！落地不是創意變成了混凝土，而是創意變成了門票！厲害的創意怎么落地？很簡單，最重要是老板和官員一定要堅信：沒有創意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！其次就是意料之外、情理之中、預算之內、市場之需。真正厲害的創意不是一拍腦袋就出來的，是絞盡腦汁、千估萬算，充分把握消費者需求才能得出。

第六、用古建代替旅游，用設計代替策劃。

很多地方認為發展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國都搞仿古建筑，假古董風行大江南北，結果呢？人們還是只知道大理、麗江！地方開發旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因為可以作為商鋪進行銷售。官員也有這個欲望，因為能體現歷史文化和城市品味。于是，一大批設計院和規劃公司如獲至寶，他們從不思考這個地方旅游的賣點在哪里？震撼性的景觀和項目在哪里？如何讓人非來不可的理由在哪里？他們認為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游規劃方案，定位隨便搞兩句口號，營銷抄點套話，然后就是擺放大量古建筑。他們從不動腦筋想一想，中國仿古的古鎮和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來？如果一個城市、一個景區把命運托付在一個只擅長古建筑設計的公司上來，那完全是找死！

很多旅游規劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建筑、服務中心、小品景觀設計美一點、效果圖做漂亮一點，這就是他們方案的最大亮點。老板和領導一看，圖做得不錯，可以通過。其實一個旅游策劃和旅游規劃方案，最重要的是解決游客為什么要來的問題。把設計等同于策劃、把古建當作旅游，這都是錯誤的。其實每個旅游規劃文本看著都很厚，內容也很全，但是從熊大尋旅規劃公司的標準來看，絕大多數內容是為了把方案做得像個方案，絕大多數內容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題：景區如何吸引大量游客？景區如何快速盈利？所有內容圍繞這個核心問題來寫，這才是好方案。

一個原則：如果你的目標是完成任務，那你就完蛋了！只有超越期望，才是真正的目標！所以，我們的方案不只有幾個超越客戶期望的創意，而是有幾十個超出常人想像的創意！爭取每個PPT都在幫客戶解決核心問題。決不是為了混策劃費和規劃費，而是把景區當作自己投資的來想，挖空心思想思路、想出路！

設計之道：不管創意、策劃、設計、規劃還是營銷，所有技術環節只有一個目標：如何吸引大量游客！如果不是為了這個目標，就是不動腦筋、不負責任的行為！小到一個景觀小品、花草樹木，大到景區大門、酒店建筑，必須要有非凡的吸引力！熊大尋旅游規劃公司有一句口頭禪：誰規定的一定要這樣做？誰規定的建筑一定要這樣設計？誰規定的景觀一定要這樣設計？誰規定的廣告詞一定要前句四個字，后句四個字？誰規定的旅游古鎮就是青瓦白墻加石板路？誰規定的步行街只能鋪石板不能創意點別的？誰規定大廈只能是玻璃幕墻不能創意點什么放在上面？

誰規定的？旅游策劃、旅游規劃和建筑設計有太多的約定俗成、有太多的規矩了！并且這些規矩還不是什么法規，只不過是老師這樣教學生，學生這樣學，慢慢形成了不動腦筋的陋習！所以，這幾個行業都是嚴重缺乏創意的行業。中國的創意產業體現在動漫上真的是太小兒科了，上述這幾個行業充分創意開來，這才是真正創意產業做大的領域！我出奇招，您出奇跡！創意而且必須是大創意！一個方案不是一個創意而是幾十個好創意！這樣才能真正做好旅游策劃和旅游規劃！

第七、拉虎皮做旗，人多好忽悠

很多旅游規劃院、設計院和旅游規劃公司，拉來好多老專家，要么做雇員，要么做顧問，這個老專家以前在過很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實自己公司親手策劃規劃的并不多。還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個在北京，分部則是加盟進來的全國各地的小旅游規劃公司，名譽上是一個公司，其實是松散的聯盟。

所謂的“分公司”負責利用當地人脈關系跑業務，利用總公司名譽這樣好跑得多，跑到業務后也是大家分成。看似機構龐大，其實只有北京那個公司是自己的，下面“分公司”都是人家當地老板自己的。這跟好多上市的洗腳店或化妝品店一樣，把全國各種小公司的財務報表合并，做成一個外表龐大的公司出來，然后忽悠上市，最后大家再來瓜分上市成果！這個公司看似有兩百家分店，其實是有兩百個老板。旅游規劃院和旅游規劃公司也是如此。一看規模變大了，客戶也容易被震住，容易被忽悠。

另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個旅游規劃公司和上百個旅游策劃人都會說是自己的功勞！其實，大家只是做了其中微不足道的一小部分。東部華僑城的成功歸功于華僑城集團這個央企實在是太有錢了！從創意上來說，這個項目比之世界之窗的靈光內現來說并不是好項目，但是關鍵是能有那么多錢楞投下去，并且靠著深圳這個一線城市的消費力，硬生生成功了！這是最不值得民營企業和縣市政府學習的案例，但偏偏大家都愛往這個地方跑，去取經。這個案例除了央企，誰學誰死！民企和縣市政府資金很有限，必須每個點都是非凡的創意才行，這種燒錢造個歐洲小城的案例，誰學準是死。

旅游投資商和地方政府要選擇旅游規劃公司，一定要看這個公司在這個項目中起了什么重要作用？核心定位是誰做的？核心地標景觀是誰設計的？核心廣告詞是誰想出來的？核心項目是誰創意的？這樣才能選準合作對象。不要參與了一個大門設計、設計了一個小項目就盲目相信。這個行業拉虎皮作旗的實在太多了。

選擇之道：實在不好分析這個公司到底參與了多少內容。就看看它以往的案例，有沒有震撼性的創意，有沒有四兩拔千金的策劃，看看這個公司的案例有沒有四五個震撼住你的內心的創意，如果有那就選擇，這比聽人吹某某重要項目是他做的要有效多了！畢竟重要項目像東部華僑城一樣，其實真正成功的原因是靠企業實力而不是哪個規劃公司的創意。東部華僑城也沒有什么震撼人的創意！不要盲目相信成功落地的項目，基本跟你沒什么關系！天時、地利、人和完全不一樣，能投進來的錢也不在一個量級，模仿跟進一定完蛋！一定要相信創意創造生意。考察成功項目不如考察公司創意！成功項目跟你一點關系都沒有，中國旅游景區80%不賺錢，但哪個不是全國全世界考察學習的結果！只有非凡創意的公司讓你的項目擁有震撼性的創意，才能幫你邁向成功！

第八、業務跑遍天，專業抄遍地

越是會跑業務的公司，業務員越多的公司，其實專業越差。特別會跑業務的公司和業務員很多的旅游規劃公司，其實是業績壓力很大的公司，因為養的人多，必須養活這些人，專業又不精，只有遍地開花跑業務，不管錢多錢少，只要簽合同，就幫你干活！因為是業務員導向，所以懂得服務客戶之道和回扣提成之術，所以項目不少。

但是，這是業務導向的公司，所以不可能做出精品來，考察團隊是一大幫人，認真負責看得讓你高興，回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒有業內頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒時間來做項目。因為業務員全國跑來的業務很多，只能是讓水平一般的員工來操刀，按照一個統一的模板，湖泊旅游的項目就按這種來套進去，山地旅游項目就按那種來套進去。并且因為相似相近的項目太多了，同樣類型的項目方案，甚至把上一個相似的方案換一個名字就交稿了，結果可想而知，都是平庸到家的方案。

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