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烏鎮西柵景區旅游規劃開發研究

研究背景
由于受實地考察和研究可操作性的限制，我們小組將研究課題最終定為“烏鎮西柵景區的規劃與開發”。2015年互聯網大會在烏鎮舉辦，西柵景區作為主接待區，接待了馬云等一大批中國與世界的大佬。與烏鎮的東柵、南柵和北柵相比，西柵景區更成熟地運用“烏鎮模式”并且也為中外游客最為滿意和熟識奠定其作為烏鎮必不可少的一環的重要地位。但是，西柵景區的規劃與開發不能將其獨立于烏鎮總開發這個大環境之外，因為烏鎮的命運也等同于西柵的發展方向，正所謂同根連氣不外乎于此。

主要研究內容
（一）烏鎮（西柵景區）旅游市場分析與預測1.旅游規劃與開發的市場宏觀環境分析
    影響烏鎮(西柵)旅游市場的宏觀環境因素有很多，主要為六方面，即人口、經濟、社會、政治、文化與區位。我國人口基數龐大，經濟穩步發展，社會和諧，政治穩定，各民族和諧相處，漢族占絕大多數，文化**俗相差不大。較其他因素而言，區位因素最影響烏鎮的規劃與開發。

【自然區位】烏鎮處于長江三角洲地區，水域充足，行程獨特的江南風景。

【經濟區位】烏鎮靠近中國經濟中心上海，處于長江三角洲經濟發展圈。

【交通區位】鐵路、公路系統發達。滬杭高鐵連接上海、桐鄉、杭州。 G50、G60、S11、S12、S13連接長江三角洲其他地區。

【旅游區位】周圍景點密度大，可以很好地與其他旅游景區結合   2.旅游規劃與開發的市場競爭者分析烏鎮的主要競爭對手是江南六大古鎮中其他五大，即周莊、同里、西塘、南潯、甪直。這些景區與烏鎮區位因素相似，各有其特點。為此，我們挑選西塘與烏鎮（西柵）進行競爭者分析。

【西塘的規劃開發與經營目標】充分利用自然生態環境，建設生態環境優美的居住空間。建立布局合理、功能齊全、層次分明的公共設施服務網絡，形成系統完整的各級服務中心體系，滿座各層次的需求。

【西塘的市場占有率及市場地位】西塘區位優越交通便利，處于長江三角洲中心地帶。歷史悠久，文化底蘊深厚，被譽為生活著的千年古鎮。西塘又以橋多、弄多、廊多這三多聞名遐邇，吸引著來自不同地方的游客。2003年被評為中國首批十大歷史古鎮，同年12月有貨的聯合國教科文組織頒發的“文化遺產保護杰出成就獎”。這些優勢使得西塘市場占有率較高，在古鎮市場處于領先地位。

【影響西塘經營與發展的因素】長江三角洲水鄉古鎮諸多，競爭激烈。西塘景區景觀組合性不強，缺乏體驗性，游客的活動方式仍以觀光游覽為主。再加上近年來商業化現象越來越重及環境污染等問題。使得西塘的經營與發展受到了阻礙。

【西塘擴大經營規模或退出行業所面臨的障礙】投入成本過高，周圍用地是否足夠，擴大規模后景區能否保證現有品質及景區是否有能力應對可能出現的一系列問題。退出該行業此地區經濟發展受到影響的程度，失業人數的程度，影響其他行業的程度（交通業，餐飲業等），前期的巨大投入將化為烏有。

【西塘的盈利能力及銷售增長率】2013年西塘全年景區旅游門票收入達10090.66萬元，同比增長33.65%，票房收入首次突破億元大關。青磚黛瓦、流水潺潺、木船石橋……西塘已經成為越來越多游客心中江南水鄉的代表。2015年，西塘古鎮景區實現門票收入1.48億元，同比增長21.99%，接待游客759.2萬人次，同比增長16.23%。

結論：江南古鎮旅游競爭激烈，烏鎮面臨較激烈的市場競爭。

建議：烏鎮景區管理者應加大市場開拓力度，把握市場發展良機。積累經驗與客戶資源，擴大經營范圍，增加新的利潤增長點。實行產品差異化戰略，避開同類產品的競爭，滿足消費者個性化的需求。

旅游者分析

【客源市場】烏鎮旅游客源市場以外省為主。到烏鎮來的游客主要是一些外省游客，以南方游客為主。其中外省游客占70％，在本省范圍內，外市游客所占比例較大，主要為杭州、紹興、寧波的客源。

【旅游者年齡】游客主體以青年游客為主25-44的旅客占七成以上。

【旅游者職業】【旅游目的】休閑度假和觀光旅游。

【獲取信息途徑】游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯網和媒體宣傳。

【旅游花費】游客花費主要投入在住宿和旅游紀念品上。

結論：根據我們實地觀察，結合理論知識，我們可以得出烏鎮西柵景區屬于國內一級市場，游客以青年，中年居多。商務市場，學生旅游為主，多情侶與家庭出行。對于上海來說屬于近程，安逸市場。景區小橋流水，植被茂盛，屬于避暑市場。工作日散客為主，周末節假日團隊出行較多。總結：隨著國民經濟的發展，人民收入的不斷提高。旅游成為人民生活必不可缺的一部分。烏鎮抓住此機遇，成為全國旅游知名景區。烏鎮憑借自身優勢，大力發展商務、度假旅游，在競爭激烈的江南古鎮旅游中脫穎而出。更憑借互聯網大會吸引著世界的目光，吸引各方游客。

（二）烏鎮西柵景區的功能分區與布局

1.烏鎮西柵的布局形式

【規劃】桐鄉市烏鎮歷史文化保護區保護規劃文本 ——第八條 歷史文化保護區保護總體框架
由于受實地考察和研究可操作性的限制，我們小組將研究課題最終定為“烏鎮西柵景區的規劃與開發”。2015年互聯網大會在烏鎮舉辦，西柵景區作為主接待區，接待了****，馬云等一大批中國與世界的大佬。與烏鎮的東柵、南柵和北柵相比，西柵景區更成熟地運用“烏鎮模式”并且也為中外游客最為滿意和熟識奠定其作為烏鎮必不可少的一環的重要地位。但是，西柵景區的規劃與開發不能將其獨立于烏鎮總開發這個大環境之外，因為烏鎮的命運也等同于西柵的發展方向，正所謂同根連氣不外乎于此。

【分析】烏鎮西柵的布局形式如同規劃的一樣，是依河建路，依河建街。沿河街道又可分為一河一街、一河兩街、前街后河3 種形式。街道與河呈十字形，是獨具特色的江南水鄉。

 2.烏鎮西柵的建筑風格

【規劃】桐鄉市烏鎮歷史文化保護區保護規劃文本 ——第三章 保護和延續古鎮的格局和風貌特色

【分析】烏鎮西柵的建筑經實地考察，的確色彩都已黑、白、灰為主色調。這一點與規劃文本完全符合。景區內街橋相連，河流的一側為建筑和街道，另一側有建筑卻無街道，保護了有河無路的水鄉風貌。
 

3.烏鎮西柵的輔助景觀1 23①  橋② 石板小巷③  人家盡枕河

【規劃】桐鄉市烏鎮歷史文化保護區保護規劃文本——第三章 保護和延續古鎮的格局和風貌特色

【分析】烏鎮西柵通過古鎮的輔助景觀：橋、石板小巷和人家盡枕河使烏鎮具有了特有的風貌，并如原規劃文本一樣突出了烏鎮的特色。

結論：無論是烏鎮西柵的街道布局形式、建筑風格、交通布局亦或是烏鎮西柵的輔助景觀，都可以說是很嚴格地跟隨著原規劃的步伐前進。烏鎮街道沿河建，街道全部用青石板鋪成，顯得厚重、堅實而又不失古樸與自然的格調，同時這種寬窄、曲直、藏露、上下相通、宛若游蛇的街道，又給人動靜結合的美感。由此可見，烏鎮西柵的現狀與規劃能夠完美地結合，不愧為中國5A級景區。

（三）烏鎮西柵景區旅游環境保護規劃 

1.旅游廁所的建設

【烏鎮（西柵）的“廁所革命”】廁所是我國旅游的窗口，是展現我國旅游產業的“形象工程”。優質的旅游服務不僅僅體現在景點塑造，廁所作為旅游業中至關重要的一個關卡，總會在游客游玩的整體體驗中發揮著出其不意的效果。作為國家5A級景區，烏鎮景區早已開發保護伊始就率先展開了“廁所革命”。在“烏鎮模式”中，“改廁工程”是不可或缺的重要一環。以“五星級”的安渡坊公共廁所為代表的16間西柵景區廁所在過去的八年中相繼亮相。如今，完整的配套建設體系、規范化的維護制度、人性化的服務都讓烏鎮西柵景區的廁所早早走在“時尚的前端”。贊美高——游客點贊助力前行大部分的旅游廁所都位于風景迤邐的旅游景區中，旅游廁所不只是滿足游客的生理需求，更應該利用所處的優秀環境資源，打造成為景區一道亮麗的風景線。烏鎮西柵景區的廁所都設有賓客意見反饋單。可喜的是，賓客意見反饋單中絕大部分都是游客們一致的贊美聲。一位來自北京的陳大哥說，“我非常喜歡旅游，也走了國內很多地方，這次在西柵玩了兩天，說真心話，還很少有景區像烏鎮這樣的衛生間，裝修很別致，在國內也是屈指可數了。而且不管我在景區的哪個地方都能輕松找到，本人最喜歡的是在秀水廊那邊的廁所，里頭有茅草屋的樣子，非常有鄉村生活的感覺。”

2.文化烏鎮2015年12月16日—12.18日的烏鎮峰會吧，第二屆世界互聯網大會就在這里烏鎮舉行的，來自全球120個國家和地區的2000多名嘉賓將齊聚烏鎮。烏鎮”將成為一個創新的品牌，烏鎮也將依托互聯網，再次插上騰飛的翅膀 。那么烏鎮，為什么會如此的吸引人呢？又是什么讓烏鎮存活千年仍倍受關注呢？有一個詞特別重要，而它也將烏鎮未來發展的契機和關鍵方向：文化（1）物質文化——飲食?“三珍齋”醬雞和姑嫂餅之傳說

【規劃】桐鄉市烏鎮歷史文化保護區保護規劃文本—— 第六章第三十五條

【分析】味道扔保留其原有的特色和品質，商鋪也得到了修復和整修，為游客和居民再現古老的烏鎮西柵情景。符合當初的規劃文本。（2）行為文化——節日禮俗①香市②烏鎮城隍會

【規劃】桐鄉市烏鎮歷史文化保護區保護規劃文本——第六章第三十四條

【分析】民風風俗形式頗多，保留了很多有特色的**俗，并能在傳統的基礎上加以創新，為當地人的生活和游客都帶來了更多的精彩。**俗表演能夠充分反映西柵的人情風貌和時代氣息。很符合當初的開發規劃。

總結：無論是烏鎮西柵的廁所還是西柵里的物質文化，行為文化及精神文化，都充分的向我們展示了其獨特的歷史意義與本身的文化味道，這也再次向我們證明了其原始的規劃開發與后期的建設密切呼應。既傳承又創新，既保留又開發，充分做到了保護與開發的協調發展。