文旅產業如何投資？投資哪些？

國內外文旅地產商業模式總結為：

1）以迪士尼為代表的區域綜合開發 IP產業鏈模式

2）以裸心谷為代表的產權出售 商業運營模式

3）以阿那亞為代表的單一不動產 提供場所與內容 社群服務

4）以東部華僑城為代表的景區旅游 特色文化 地產

中國當前面臨著文化旅游地產市場規模巨大，文化旅游市場消費潛力巨大，旅游消費需求增長，文旅產品升級空間巨大的新機遇。此外，面臨新機遇進入文旅地產行業，有幾點需要注意：

▲當然需要注意的是，中國人均GDP釋放的人均消費力與發達國家相比仍存在一定差距，針對國內外情況做市場分析預判對比需要更為理性；

▲文旅地產的產品要想受歡迎，需要注入個人情懷，這是文旅地產的核心要素，工業化產品不能稱為文旅地產；

▲文旅地產是地產行業的供給側改革，提高開發能力成為中國地產的重要生命力，城居時代進入旅居時代。

新機遇下的文旅地產發展的新方向主要有：

1、資源導向型逐步發展為生活方式導向型：旅游生活促進了對文旅地產的需求，地產前20年做的是被動型地產，未來要做的是主動型地產。地產商應該轉型為“地產服務商”，以人性化、創造式的運營模式，打造多元化、個性化、特色化、規模化的文旅創意精品。開發商應該轉換思路，如不買地，買土地的使用權，通過賣房子賣使用權、租賃經營等方式，同樣能實現較高的投資回報。

2、未來需求導向型——旅游 地產 養生“銀發經濟”給養老地產帶來了巨大商機，最理想的實現方式是將養老養生與景區相結合，以此解決三大重要問題：1）解決老年人的心理危機問題，結合景區，給老人提供人多的環境，打造“醫養游模式”(醫療健康 養生養老 旅游度假);2）打造豐富的商業配套，通過與景區結合，解決老人消費少的問題。3）把老年人和景區結合起來，依托景區為老人創造二次生產的機會，老有所為。

3、產業驅動型——產業 旅游 地產未來，產業驅動型模式因綜合性強、產業鏈長、融合性強，具有強大關聯帶動效應，具有廣闊的發展前景。以前，產業聚集缺少長期居住的生活配套，形成潮汐式的產業集群，因此，未來的開發區都應該“小鎮化”，文旅地產不能孤立的存在。

4、政府政策導向型——特色小鎮城鄉二元結構、城鄉統籌難度大、差距大，鄉村人才外流等問題背景下，特色小鎮這種載體，成為疏解城市資源和功能、發展鄉鎮經濟、促進中小城市發展，成為解決城市病及緩解城鄉矛盾的一個絕佳突破口。

特色小鎮是低于城市、高于鄉村，在城市鄉村之間打造的第三個生產生活聚落形態。

特色小鎮在發展戰略上，由政府進行引導和審批，結合自身的生態和人文特點，區域塊狀經濟特色，以及城鄉協調發展的優勢，能夠形成特色小鎮之間，和其他區域的產業板塊之間，形成產業的錯位發展，在產業上形成互補、互促。

目前主要介入特色小鎮的開發企業類型：地產商、施工單位（建筑商）、金融機構（資金提供商），其中比較適合地產商介入的特色小鎮類型主要包括：文化創意型、文化產業型（一般集中在城市、一二線）、旅游型、農業觀光型、體育產業型等。

特色小鎮既能避免各地區產業的同質化、又能集中經濟打造優質、高端產品，同時還能帶動旅游、文化產業的發展，是推進供給側結構性改革的一個有效平臺。

旅游12要素（傳統基本要素：食、住、行、游、購、娛，旅游發展要素和拓展要素：商、養、學、閑、情、奇）的消費業態創新和升級，是全域旅游突破創新的關鍵。旅游產業與其他相關產業進行融合，形成新的產業或業態，拓展旅游產品和市場，形成旅游產業發展的新動力和新方向，同時也促進相關產業的發展。

業態盤點圖

盤點了依托旅游文化資源的高端文旅地產，依托田園綜合體的休閑農業地產，依托特色小鎮的高端產業地產、休閑養生地產、復合型農業園林小鎮等常規的新業態之外，盧丹還提出了幾類非常規型旅游地產新業態：

1、利用農民宅基地改造打造旅游地產。2、利用城市更新，舊廠房、舊車間、舊倉庫等存量城市建筑空間，進行旅游地產的改造和建設。3、利用村集體產業建設用地，與村集體合作進行旅游地產的開發與建設。

對于文旅地產發展的新戰略，則要考慮幾點融合：1、距離（交通）與空間融合2、科技、旅游、生活相融合3、資源融合4、功能融合5、跨界融合6、金融創新

最后，盧丹總結了幾類潛力可持續的熱門投資領域：吳彤：旅游產業的三大變遷、五大變革、三段鏈條、五重價值、三種投資模式及三重審美

吳彤從旅游產業的三個階段，系統性地闡述了當下文旅產業投資的新藍海。

取勢：前世今生明道：追本溯源優術：創新發展

文旅產業在快速行進中發展，在不斷發展中升級，在升級突破中創新，文化旅游正在迎來嶄新的未來。在此背景下的旅游投資的熱潮也是從上到下、從大到小，絡繹不絕。旅游產業的三大變遷：

▲產業萌芽：以名山大川、景區等資源挖掘為主的階段，政府主導產業發展方向。此階段為行業階段，特點是：供小于求、無競爭、非投資、產品趨同，關注核心為資源。

▲產品創新：投資商開始介入，投資行為拉動旅游發展，大量旅游產品創新，不再依賴于名山大川。進入產業階段，由投資主導，行業產生-投資跟進-出現產業格局（集群的概念，主要為大量旅游周邊的要素企業），關注核心為產品。

▲產業革命：互聯網帶動下，以攜程等OTA平臺為代表，使游客與景區距離越來越近。權利轉移至運營主導，進入市場階段，旅游基本要素外延，去渠道化、市場細分、產品差異化、專業分工成為特征。關注核心為服務。

▲進入后市場階段，運營商主導的旅游產業新布局正在悄然從產生五大變革：

▲政策驅動：1979經濟型——1981產業綜合性——1998國民經濟新的增長點-2006國民經濟的重要產業-2009戰略型支柱產業  人民群眾更加滿意的現代服務業▲資源開放：三權分離使得突破旅游產業瓶頸與市場金融取得重大突破。景區三權分離主要指，分離經營權實現收益權可流轉，經營權和管理權，所有權分離，是受益權可流轉，資產租賃成為可能，為社會資本進入提供了通道。▲投資創新：全產業投資、全鏈條投資。▲互聯網升級：信息對稱化、去介質化（包括信息）、物聯網化、互聯網口碑化，為旅游帶來全新的消費升級▲平臺生態

旅游產業的三段鏈條：

資本關注上游（投資、建設、管理、營銷，寡頭尚未形成），使得上游的資源越來越集中；互聯網帶動下游越來越碎片化；共同不斷擠壓中游。

1、產業上游核心關注：景區、智力服務2、產業中游核心關注：渠道、信息平臺：3、下游核心關注：1）酒店行業行業形態變化：出現專屬的、細分的旅游酒店類型【安縵、悅榕莊、CLUBMED】（輕奢酒店、主題酒店、青年旅社、民宿等），服務主導不再是形態主導。空間格局打破：不僅有專屬建筑、部分民宅加入戰局——途家、airbnb經營者變化：民宿興起使得房東成為迅速崛起的經營者2）交通服務機票服務發展趨勢更加自主化、自由化——想走就走旅游包機、高鐵（打破旅游時空距離提質飛躍，高鐵通到哪兒，景區火到哪兒）新興在地交通方式激發新型旅游方式（如自駕游、網約車、房車等）

深刻總結了旅游整體行業發展態勢的基礎上，現階段的旅游投資目標：以人為本，創造價值，投資的核心目標是“準確識別、能夠有效率的組織放大”。

需要關注旅游產業的五重價值：

1、旅游資源價值（稀缺資源價值）2、旅游資產價值3、旅游現金流價值4、平臺增值價值5、社群價值

旅游投資的三種類型：

1、資源型投資：極核模式如烏鎮的景區 外圍莊園、互聯網、文創、養老模式，古北水鎮的景區核 外圍地產、民俗、景區模式、呀諾達的雨林觀光帶動二次消費模式等。

2、資源型投資：多核（雙核）模式如宋城：旅游演藝 景區互動模式，通過景區和演藝進行產業鏈條的上下游及相關配套的全面延伸、世界上市值最高的文化演藝集團。華僑城發展的兩個階段的不同模式包括：創業模式：旅游 地產發展模式：【重資產】文化 旅游 城鎮化（華僑城股份）【輕資產】旅游 互聯網 金融4.0模式（華僑城景區投資管理公司）

3、平臺型投資：海航：航空帶動的旅游金融產業鏈模式攜程：“鼠標 水泥”的線上線下平臺整合模式途牛：創新型投資——專注扮演網絡零售商，掌握供應鏈大數據窮游：以用戶信息為起始點的發展閉環，用戶粘性很高

總結來說，旅游投資的四步邏輯：價值低估-自然成長-管理提升-優勢退出

最后，吳彤總結到：旅游投資要用心創內容，用心做模式。旅游“乘” 科技、文化、金融、創意、制造、教育，將會在內容、技術、產品等創造出更大的可能性。李國程：打造文化活態商業運營商

杭宸書店作為杭州第九大獨立書店，杭州最大的社區書店，為本次課程提供了開闊創新的美好空間。

『不管什么行業，一個頂級的策劃是不能有自卑感的，他的內心必須無限充盈才會有不拘一格的創造力。拿杭宸書店來說，結合杭州人讀書氛圍好的城市特點，創造性地將一流的書店和售樓中心有機協調結合起來。既提升了項目文化氛圍又帶來了項目來訪客戶，銷售期結束還會成為了城市地標性建筑。所以我一直強調“本土化”才是最好的“國際化”，不去迎合才能引領』學員劉偉華語。

杭宸書店實拍

本次課程也邀請到杭宸書店的創始人李國程先生講述了培育文創品牌的心路歷程。

在地產從業經歷中，參與了諸多新文化藝術商業的藝術模型的建立，參與進行實際內容的運作，在產業轉型的階段，幫資本和政府對接，建立文化體系，與文化商業的品牌進行嫁接。在此基礎上網羅了充分的藝術資源，并充分構思了文化商業綜合體的運營模型。

李國程將自己定義為“杭宸書店的耕讀人”，擁有多年地產行業從業背景的他，準確把握了地產“文化 ”模式，將公司定義為“文化活態商業運營商”。

李國程提到，商業地產3.0時代，流量=內容。用戶創造內容，內容產生流量，流量催生用戶，循環往復，生生不息，形成大IP。對于地產項目，希望能更呈現出更好的“文化 ”，即一切以客戶為中心，關注客戶體驗、關注客戶情感價值，圍繞消費者進行貼身全渠道服務的銷售方式，稱之為“浸入式商業”。消費者沉浸在“多觸點消費”的場景之中，購買的不僅僅是產品，而更多的是“感受”和“情懷”，所以這種營銷模式，也稱之為“活態化營銷”。

李國程帶領團隊致力于打造“新一代文創體驗商業鄰聚”的核心商業品牌，經過4年努力，已經初步完成從集咖啡、藝術、社群為一體的O2O平臺美時美咖、專為萬科定制的社區文化運營體杭宸書店到匠心之作一書一匠，以及即將落成的商業集合體伴里的一系列品牌。

李國程總結道：未來一切交易都是社交，需要的是一個場景的導入。需要始終堅持IP的導入。如杭宸書店的書墻、一書一匠的藝術家和匠人等，一定要在主題商業體的基礎上，打造場景，創造流量內容IP。

說到具體的盈利模式，以課程所在的杭宸書店為例，通過以一個3000m2的主題驅動，1000-3000m2招商主力業態店，一座3000-5000m2以目的性消費、互動體驗消費為主題的商業街區，對資產實現面積和業態的分解；通過空間管理運營，盤活現有資產，與開發商共同開發經營；通過新一代社區綜合體商業地產、管理輸出、股權私募等形式實現資本增值。

空間可以迭代、內容不可被抄走，要保證持續的活度。李國程強調，書店應該是一個粘合體，未來要朝著社區商業的集合來發展，通過書這一內容的植入，讓所有的IP活起來，產生流量價值。

吸收了一整天滿滿的干貨，晚上的《印象西湖》觀賞，又讓大家集體享受了一場視覺饕餮盛宴。