絲綢之路、京杭運河、北方冰雪、南海風情……前不久，中國十大精品旅游線路評選結果出爐，這是2016年國家旅游局旅游市場推廣工作的成效之一。

一年來，國家旅游局緊扣“美麗中國——絲綢之路旅游年”主題，配合國家外交大局，與“一帶一路”沿線各國開展旅游合作與交流，秉承全域旅游發展理念，創新市場推廣工作，多領域、多層次的旅游推廣體系全面鋪開，不斷完善國家旅游局“搭臺”、地方和企業“唱戲”、駐外旅游機構做“紅娘”的四位一體“一盤棋”旅游推廣機制，全域旅游戰略對旅游業創新發展的推動效應正逐步顯現。

正如國家旅游局局長李金早總結2016年入境旅游時指出的，面對反復出現的嚴重霧霾天氣、匯率波動、恐襲頻發、難民危機以及國際旅游客源地居民收入下降、消費低迷等多種不利因素，全國旅游行業大膽創新、堅持不懈地采取了一系列行之有效的措施，打出一套促進入境游的組合拳，擺脫了入境游增長乏力的困局。

國家“搭臺”全方位構建推廣體系

國家旅游局副局長杜江在2017全國旅游市場工作會議上總結說，過去一年，全國旅游部門特別是旅游市場部門全體同志，以全域旅游發展理念為指導，全力推進“515戰略”各項工作落實，積極推動三大旅游市場協調發展，取得了令人矚目的成績。一是打造旅游外交新亮點，為“美麗中國”核心競爭力提供重要支撐；二是夯實旅游市場基礎，合力推動入境旅游市場取得突出成績。

實際上，國家旅游局是國家對外旅游宣傳推廣工作的牽頭單位，直接擔負國家形象宣傳責任，負責頂層設計、宏觀指導、政策制定、統籌規劃，組織實施重點工程、重大項目、重要活動。一年來，在國家旅游局大力支持和推動下，各方共同在旅游市場推廣上齊發力、共行動、打配合，在現有體系基礎上不斷創新，建立了一系列旅游城市品牌和旅游推廣聯盟，在市場推廣中形成了以“美麗中國”為核心的形象體系，新產品、新線路的開發工作取得階段性成果。

據了解，在對外市場推廣中，國家旅游局堅持“請進來”與“走出去”相結合。一方面堅持“走出去”，強化“面對面”，開展了“熊貓走世界—美麗中國”全球營銷、“中國西藏旅游海外推廣周”、“河北旅游海外推廣周”、“港澳旅游嘉年華公眾推廣”等活動，在韓國、美國等主流媒體和新媒體上投放中國旅游形象廣告，加大了對公眾的宣傳推廣；另外一方面在進行營銷推廣的過程中，采用旅游業慣用的邀請主要客源地的主流媒體、旅行商等來目的地踩線的“請客”策略，一年來邀請境外旅行商、媒體記者近2000人，積極通過各種渠道發出中國聲音。

據統計，國家旅游局通過CN-BC電視臺美國、歐洲、亞洲、韓國、日本、印度、澳大利亞等7大頻道及官方網站，持續4個月在20個主要客源地國家和地區播放“美麗中國”旅游形象宣傳片，受眾超2.4億人次。

與此同時，國家旅游局會同河南、黑龍江、吉林、遼寧、吉林、陜西、海南、內蒙古、青海等9省區，首次采用“聯合投放、費用共擔”方式，在我國港澳地區投放大型廣告，首次在我國臺灣地區投放旅游廣告，提升了“美麗中國（華）”知名度和影響力。同時，國家旅游局注重發揮境外參展平臺對公眾宣傳的作用，牽頭組織參加了德國柏林國際旅游交易會、俄羅斯莫斯科國際旅游交易會、韓國首爾國際旅游展、日本JATA國際旅游展、英國倫敦國際旅游交易會、香港國際旅游展、海峽兩岸臺北旅游展等30多個境外旅游展會。

值得一提的是，國家旅游局在現有的推廣體系基礎上，還不斷創新運用新型推廣方式，探索了一系列“接地氣”渠道，例如加大對臉書、推特、Instagram等海外主流社交媒體的運用和內容建設，拓寬新媒體宣傳推廣渠道；改進宣傳品設計制作，增強地圖、指南等宣傳品的易用度，提升電子化水平；推進倫敦、首爾等海外旅游體驗中心建設。

中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依說，一年來國家旅游局的對外旅游推廣工作可以用三個創新來形容：一是以旅游年為載體，結合大國外交，并充分借助首腦外交，開創了針對單個目的地的國家層面的系統性旅游推廣；二是以各類旅游推廣聯盟為載體，整合形象、整合產品、整合資源，強化了境外游客對我國專題線路的認知；三是貼近國際游客需求，積極探索各類新的推廣渠道，將專題性線下活動與動態性的線上推廣緊密結合。可以說，在體系構建、內容整合、渠道建設上進行了全面突破。

地方“唱戲”發揮推廣聯盟優勢

推廣聯盟是今年工作的亮點，也是國家與地方通力合作的典范。近年來，國家旅游局牽頭，各地主導，推動成立和發揮推廣聯盟優勢，以全域旅游的思維做好市場工作。“萬里茶道”國際旅游聯盟、中國長江旅游推廣聯盟、京杭大運河城市旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟、中國大香格里拉旅游推廣聯盟等19個推廣聯盟相繼成立并開展工作，已實現31個省市自治區及港、澳特別行政區全覆蓋。各聯盟整合優勢資源，在組織建設、宣傳推廣和產品開發三個方面扎實開展工作。

國家旅游局相關負責人介紹，依托聯盟，2016年國家旅游局推出了“中國十大國際旅游品牌”等一批在國際上叫得響的精品旅游線路，專門拿出部分財政資金與13個聯盟聯合開展國際旅游推廣活動。

據了解，至2016年底，19個聯盟均公布了《聯盟章程》，設置了秘書處，6家聯盟設置了輪值主席，中國世界遺產旅游推廣聯盟增設專家委員會。11家聯盟發布或即將發布統一標識，8家聯盟推出旅游宣傳口號。

記者梳理發現，在推廣聯盟的推動下，旅游市場推廣工作富有成效。例如舉辦首屆中俄蒙三國旅游部長會議，成立“萬里茶道”國際旅游聯盟，邁出聯盟國際化的重要一步；舉辦瀾滄江—湄公河旅游城市合作聯盟工作推進會，由云南牽頭的瀾湄旅游城市合作聯盟建設取得積極進展；中國大香格里拉旅游推廣聯盟制定了2016——2018營銷行動計劃；京杭大運河城市旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟等整合特色旅游資源，推出一批在國際上叫得響的精品旅游線路；內地游學聯盟發布《港澳青少年內地游學接待服務規范》行業標準，全年帶動10個聯盟成員單位接待港澳臺地區青少年4.3萬名。

2016年初召開的全國旅游市場工作會上指出，各地在市場推廣工作中要善打“特色牌”，因地制宜，發揮自身優勢，多做各展其長、各具特點的工作，形成自己的特色形象和主打產品。為此，四川省旅游局策劃實施了“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉—歐洲熊貓粉絲四川探親之旅”國際營銷活動；內蒙古自治區旅游局展開“萬里茶道”品牌建設工作，推動中俄蒙邊境游、跨境游目的地建設；江蘇通過營銷代理制度開展客源地推廣，在日本年輕人最為關注的旅游網站trippiece開設江蘇旅游頻道，點擊率已達1.2億次；福建強化“海絲”海外聯合營銷，面向旅行商、市民開展“清新福建”復合式營銷，展現福建特色的民俗表演，讓“清新福建”符號深入人心；安徽帶領省黃梅劇院演出團隊50余人赴印度新德里參加2016印度“中國旅游年”開幕式，黃梅戲《天仙配》作為全場唯一的文藝演出，在印度引起轟動；山東創新“好客山東”海外旅游營銷中心運營模式，首次在海外聘用山東旅游營銷代表，推進韓國、新加坡、德國、我國香港及臺灣等客源市場6處營銷中心的宣傳營銷工作……

蔣依依認為，從美國、澳大利亞、西班牙等國家的旅游推廣經驗來看，地方旅游部門是國家層面旅游推廣體系中的有生力量。從我國地方推廣的效果來看，一方面積極呼應國家旅游形象與主題線路，形成總體形象——細分形象、總體產品——細分產品的相互配合與支撐；另一方面直接與最為關鍵、最受關注的客源地直接對接，使推廣更加精準，效果更為明顯；同時部分地方在旅游推廣中推動了商業化運作機制的建設。

駐外辦做“紅娘”為宣傳推廣牽線搭橋

2016年秋天，在國家旅游局駐外旅游機構的支持配合下，黑龍江利用JATA國際旅游博覽會契機舉辦專項推介會，巧用爽爽虎開展“網紅”旅游外交，達成多項產品的意向合作，掀起了黑龍江旅游的“熱旋風”，獲得了參會嘉賓的高度贊許。

無獨有偶，駐首爾、馬德里旅游辦事處巧用最熱的網紅經濟、直播技術，組織邀請駐在國網絡博主、網絡達人、網絡紅人來華考察，在當地引起轟動。

駐外旅游機構在對外旅游市場推廣工作中的創新嘗試，不僅贏得了掌聲，也輸入了實實在在的客源，取得豐碩的成果。以西班牙為例，2016年1-9月西班牙首站來華人數為11.14萬人次，同比增長9.3%，為2008年以來最高增長率。可以說，近年來旅華市場持續增長離不開駐外辦事處這個“紅娘”。

“1+1”市場倍增計劃是2016年各駐外旅游機構一項工作重點。在該計劃下，駐洛杉磯、倫敦旅游辦事處與日、韓駐當地旅游機構聯合開展“游歷東方”國際推廣；駐大阪旅游辦事處加強與當地業界、機構合作，聯合開展37項旅游推廣活動；駐多倫多、羅馬旅游辦事處推進旅行代理商網絡培訓計劃；駐新加坡旅游辦事處開展東南亞赴華旅游市場調研，形成豐富調研成果；亞旅中心、臺北辦、高雄分辦開展進社區、進校園、進社團“三進”宣傳活動，舉辦美麗中國（中華）創意游大賽……

“如果你想來一次旅行，那么去中國絕對會讓你收獲滿滿。”加拿大知名旅行專家JimByers在其文章提到。“中國絲綢之路旅游年”宣傳主題推出以來，加拿大媒體對中國的絲綢之路和海上絲綢之路表現出極大的興趣。

“中國可看的地方太多了，比如去北京，必須要去看看長城和故宮；如果你喜歡摩登的大城市，就要去上海看看浦東；如果你喜歡大自然，可以去中國南方桂林，那里有特別漂亮的自然風景。”這是諾瓦電視臺的記者Nova在參加完駐外辦組織的“中東歐媒體美麗中國行”后由衷地發出感嘆。

像Nova一樣贊嘆美麗中國的記者還有很多，“中國經濟高速發展令人羨慕，進步令人驚嘆；文化底蘊深厚，獨特的古典建筑風格，豐富而又具有地方特色的美食，都令人印象深刻；旅游業快速發展，旅游基礎設施及配套設施不斷完善……”國外游客對中國旅游市場的關注和積極反響離不開各駐外旅游機構的努力。

一年來，各駐外旅游機構在前沿認真落實國家旅游局的部署，支持國家、地方和企業在境外開展宣傳推廣等工作，也在不斷強化“走出去、請進來”工作力度，取得了良好的市場效應。駐外機構掌握著客源市場發展的第一手材料，了解客源市場的結構、偏好，同時熟悉當地的主流媒體、社交媒體、旅游機構，長期以來一直肩負著對外溝通、形象推廣、平臺搭建等多重職能。專家認為，從2016年的工作來看，以面向社區、面向社團、面向學校的推廣，以及探索建設“中國海外旅游體驗中心”為載體，駐外機構的推廣對象更加細分與下沉，推廣方式更加直接與具體，推廣時效更加常態化。同樣，駐外機構將需要借助市場化的力量進行創新。

杜江在今年的全國旅游市場工作會議上強調，2017年是實施“十三五”規劃的重要一年，是供給側結構性改革的深化之年，也是旅游業“515戰略”的收官之年和世界旅游強國建設“三步走”戰略的起步之年。今年和今后一個時期旅游市場工作的總體思路是：大力提振入境旅游，穩定發展國內旅游，規范發展出境旅游，不斷鞏固三大市場協調發展的局面，持續提升我國旅游業的國際影響力和競爭力。2017年要著力抓好四個方面工作：一要用好重大旅游外交活動平臺，辦好系列旅游年活動和聯合國世界旅游組織全體大會，講好中國故事，塑造大國旅游形象；二要發揮品牌影響力，完善國家旅游推廣體系，大力提振入境旅游市場；三要抓好市場調研體系建設，開展“一國（地）一策”調研工程，注重調研成果轉化應用；四要加強銜接，創造條件，重點抓好跨境旅游合作區和邊境旅游試驗區建設，推動出臺便利化政策，積極用好惠旅文件，強化入境旅游服務保障。